Antropología y Empresa: Los nativos corporativos

 
por María Soledad Córdoba

¿qué tiene de interesante una ciencia comunmente asociada con “los indios” o “los huesos” para una empresa en el siglo XXI?

Durante los últimos años, el abordaje de la antropología para el estudio en empresas ha estado en boca del mundo entero a partir del caso emblemático de la plataforma de contenidos streaming Netflix que contrató un antropólogo social para estudiar los patrones de comportamiento y de consumo de sus clientes. grant mackrakenEl estreno de una temporada completa antes que de un capítulo por vez de una serie, fue una de las decisiones más importantes que la empresa tomó a partir de los resultados de la investigación entre los consumidores de tv streaming que llevó adelante el antropólogo canadiense Grant McCraken.

Los investigadores sociales y las empresas vienen tejiendo relaciones desde hace ya bastante tiempo. El primer gran trabajo con metodología cualitativa en empresas fue realizado en el complejo industrial Hawthorne de la compañía estadounidense Western Electrics durante la primera mitad del siglo pasado. La investigación, que involucró psicólogos, sociólogos y antropólogos, fue sencillamente monumental: más de 20.000 entrevistas (!) a trabajadores y diversos experimentos grupales fueron realizados entre 1924 (año en que iniciaron las primeras experimentaciones con grupos) y 1932 (año en que finalizaron las entrevistas). La investigación avanzó en fases, corroborando y refutando diferentes hipótesis y cambiando los liderazgos de la misma. Este proceso conllevó descubrimientos inesperados y sumamente interesantes, no sólo para la compañía, sino también para el avance del conocimiento social. hawthorneEn este sentido, uno de estos descubrimientos fue el conocido “efecto Hawthorne”: a través de distintos experimentos de observación grupales, los investigadores constataron que los trabajadores se comportaban de manera no espontánea al saber que eran observados por ellos, es decir, la instancia de la observación terminaba modificando su comportamiento habitual o espontáneo. Hoy por hoy, esto puede parecernos banal, pero en aquellos años fue novedoso.

A principios de la misma década en que habían comenzado los experimentos en Hawthorne, se publicó una obra bajo un título con reminiscencias míticas: “Los argonautas del Pacífico occidental” (1922) que se convertiría en uno de los libros más importantes del canon antropológico. Su autor, un erudito polaco emigrado en Inglaterra de nombre Bronislaw Malinowski, se consagraría como uno de los padres fundadores de la antropología social y cultural.Malinowski Le siguieron otras dos obras importantes: “Crimen y costumbre en la sociedad salvaje” y “Los jardines de coral y su magia”. Las tres obras fueron escritas a partir de una estadía de trabajo en las islas de Melanesia, donde el autor convivió entre los indígenas nativos durante años. Esta forma de estudiar a los indígenas también era novedosa para los estudiosos de la misma disciplina en esa época, pero los resultados de Malinowski fueron tan contundentes que terminó por imponerse como la metodología por excelencia de la investigación antropológica: la observación participante con convivencia prolongada entre las personas del grupo estudiado. Uno de los hallazgos más relevantes de Malinowski fue el siguiente: una cosa es lo que los nativos dicen porque es lo que se debe decir, otra cosa es lo que los nativos pueden decir cuando se sienten confiados y otra aún es lo que los nativos hacen en la práctica. Un observador “desde afuera” o una técnica del tipo encuesta o cuestionario estructurado se quedaría en el primer nivel de conocimiento y al máximo podría llegar al segundo. Para acceder al último nivel de conocimiento, el secreto estaba en que el antropólogo, al insertarse de algún modo en el grupo que estudia y formar parte de ese entorno social y cultural, produce conocimiento “desde adentro” del grupo. Esto le permite lograr resultados con un mayor nivel de precisión, profundidad y confiabilidad.

La antropología aplicada en empresas (la subdisciplina se denomina “antropología industrial” o “empresarial”, en inglés Business Anthropology) puede producir conocimiento de patrones de comportamiento, de pensamiento y de consumo que podrían sorprender a los liderazgos de las organizaciones. Esto también es lo divertido para el antropólogo/a, uno sabe con qué idea va a estudiar algo, pero nunca se imagina con qué ideas va a volver! La antropología, por la particularidad de su método, termina sorprendiendo al propio investigador/a que nunca se deja atrapar por una sola hipótesis (aquella con la cual parte la investigación), sino que está siempre expectante y da lugar a las nuevas preguntas que le indica el desarrollo de su trabajo.

A partir de los años 80, en Silicon Valley se popularizaron los antropólogos y antropólogas en empresas: desde Xerox hasta General Motors, pasando por HP, IBM, Google y Motorola, para citar los casos más importantes de organizaciones que implementaron cambios estratégicos en sus productos o servicios a partir de los resultados de investigaciones antropológicas. En los últimos cinco años, además del caso de Netflix, grandes empresas como Amazon, Disney, Microsoft o Starbucks también han optado por este tipo de investigación a la hora de conocer a sus clientes, a sus socios o a sus proveedores.

En Argentina, si bien con algunos guiños alentadores y señales de avance, la relación entre antropólogos/as y empresas está aún en pañales. Lejos del matrimonio consolidado que se observa en Estados Unidos a partir de los casos ejemplicados, a nivel local estamos todavía en una etapa de galanteo… y esto no es sólo porque las empresas ven este tipo de estudios como cierto “lujo” que pueden darse cuando existe abundante ganancia excedente, sino también porque los investigadores sociales miran con cierta desconfianza a las organizaciones con fines de lucro, especialmente cuando se trata de estudiar a los trabajadores. La responsabilidad por el destino de los mismos ante una decisión basada en un estudio del tipo que he mencionado, se siente como una pesada carga moral difícil de llevar. De hecho, las investigaciones famosas (aquellas que se hacen conocer), son todas referidas a pautas de consumo, organización o comunicación empresarial: la nueva dirección de comunicación de Hawthorne, el estreno de temporadas de Netflix, el vasito con tu nombre en Starbucks… En otras palabras, aquellas que hemos conocido son todas investigaciones con final feliz: consumidores, clientes y trabajadores más contentos.

La potencialidad del conocimiento antropológico es única: se construye en conjunto con quienes se estudia de manera abierta, flexible y espontánea; no condiciona con técnicas estructurantes, sino que se adapta a cada grupo que estudia a medida que lo va conociendo y aplica sólo técnicas adecuadas para ese contexto en particular; suspende sus ideas y prejuicios para adaptarse al grupo que estudia con el objetivo de entender el mundo (o las relaciones que pretende analizar) desde el punto de vista de ese grupo y no desde el propio. Lo que un antropólogo o una antropóloga pueden decirte sobre lo que te interesa saber de tu empresa puede estar oculto muy profundamente o puede estar a la vista de todos y por eso mismo “hacerse” invisible (por la poca atención que ponemos a lo cotidiano y a las acciones rutinarias, a lo que nos parece “obvio”). El antropólogo es capaz de relevar cualquiera de estos dos niveles: cava en lo profundo y navega las superficies, es topo y es anfibio. El gran Arquímedes dijo “Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”, un famoso antropólogo francés, hablando del gran Louis Pasteur escribió “Give me a laboratory and I will raise the world”, y una gran empresa, después de leer los resultados de su trabajo “Give me an Anthropologist and I will raise the world”.

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