Las innovaciones tecnológicas están produciendo cambios cada vez más evidentes en nuestros modos de ser y estar en el mundo. Los flujos financieros, los desplazamientos poblacionales y la propagación de nuevos conocimientos han impactado directamente en todas las esferas de nuestra vida cotidiana transformando no sólo los mercados y los modos de consumo, sino también la noción de tiempo, espacio y la manera de vincularnos con otros.
Actualmente, las redes sociales adquieren un rol fundamental en esta transformación en la medida en que se constituyen como canales donde las personas se vinculan entre sí, estableciendo nuevos comportamientos y discursos. Dada su centralidad, el estudio de las redes sociales y de lo que sucede en ellas, va adquiriendo cada vez más interés para las organizaciones. Este estudio es conocido como “netnografía” o técnica “netnográfica”. Veamos de qué se trata y cómo puede esta técnica convertirse en una herramienta estratégica para las organizaciones.
¿Qué es la Netnografía?
El término Netnografía, también conocido como Etnografía Digital, fue acuñado por el estadounidense Robert V. Kozinets, ampliamente reconocido por su trayectoria en materia de investigación y marketing en redes sociales. Según este autor[1], la Netnografía se constituye como una herramienta innovadora que resulta de aplicar la “etnografía”, metodología de investigación cualitativa, al estudio de los entornos digitales.
Frente a los impactos de las nuevas tecnologías en nuestra vida, esta técnica emerge bajo la necesidad de aproximarnos a los procesos relacionales y los comportamientos de las personas en internet. Así, combina el trabajo de archivo, la observación y participación con nuevas formas de recopilación y análisis de los datos digitales. En su ejercicio, la netnografía implica la participación del investigador en el acontecer cotidiano de los escenarios virtuales donde se suceden distintas acciones y circulan determinados discursos, que son el objeto principal de análisis.
Una herramienta estratégica para las organizaciones y empresas
Al igual que lo que acontece en el mundo offline, en internet emergen comunidades virtuales integradas por personas e instituciones que interactúan entre sí y que comparten intereses, percepciones y posicionamientos. Comprender estos procesos relacionales brinda información esencial para las organizaciones acerca del comportamiento de consumo de las diversas comunidades, información que resulta clave ya que permite co-construir la identidad de su marca/servicio en función de las experiencias de sus consumidores.
La netnografía es valorada por las empresas y organizaciones para rastrear lo que piensan y demandan los usuarios así como para indagar en torno a los hábitos, gustos y preferencias de consumo de cada comunidad virtual. Pensemos una situación hipotética donde una empresa de productos veganos quiere posicionarse en el mercado mediante el lanzamiento de un nuevo producto y para esto busca generar impacto, principalmente, en las redes sociales, ¿a qué tipo de usuario va a apuntar? ¿Dentro de cada comunidad virtual, todos los usuarios poseen la misma capacidad de influenciar? ¿Cuáles son los discursos que utilizan los usuarios de las comunidades virtuales? De allí, la importancia del análisis de redes sociales.
El análisis de redes sociales
El análisis de redes sociales presupone pensar a las comunidades virtuales como una estructura en red en donde los usuarios están conectados entre sí. Estas conexiones son establecidas por interacciones y asociaciones desarrolladas en los diversos canales digitales (Facebook, Instagram, Twitter, Tik Tok, entre otros), las cuales terminan afectando la posición de influencia de cada uno de los usuarios en dicha red: no es lo mismo un usuario con 500 seguidores que un usuario con 10 mil.
Volvamos al caso anterior. A partir de un análisis de redes sociales, logramos identificar diversas comunidades virtuales de una determinada zona geográfica. Supongamos que los nodos azules (ver imagen) representan perfiles que hablan de veganismo, mientras que los nodos rojos concentran usuarios que publican contenido haciendo referencia al consumo de carne. Este análisis nos permite, a priori, segmentar el público de interés e identificar cuáles serían los potenciales usuarios a contratar en alguna campaña de divulgación para posicionar el producto en el mercado. Desde un análisis netnográfico, vamos a poder comprender la posición de influencia de cada usuario en esa red y sus interacciones para, con ello, definir una estrategia de comunicación basada en los patrones discursivos de los propios usuarios.
Para comprender las características de los públicos objetivos, es fundamental entonces que las organizaciones y/o empresas estudien los procesos de interacción en redes sociales, incluyendo los discursos y los stakeholders que tengan un posicionamiento clave en la comunidad virtual a la que apuntan.
Por último, es preciso señalar que es posible dar mayor profundidad a los resultados que ofrece una técnica como la Netnografía, a partir del estudio de las conexiones entre el mundo online y el offline. Las redes sociales están constituidas por personas que habitan un determinado territorio, frecuentan determinados lugares y determinadas personas, fuera de la web. Si bien la netnografía permite rastrear permanentemente datos digitales en foros, grupos, blogs y otros canales, conectar estos comportamientos virtuales con patrones de circulación y comportamientos territoriales, contribuye a lograr un conocimiento de mayor profundidad de los procesos que se quieren estudiar.
[1] Fuente: Kozinets, R. (2010). Netnography. Londres: Sage.
