A partir de las transformaciones digitales de los últimos años, el mundo de los negocios ha puesto mayor atención en la experiencia de los usuarios para mejorar el diseño del servicio o producto que ofrecen. El diseño UX implica tener en cuenta las expectativas, necesidades y deseos de los usuarios.
En un artículo anterior, Florencia Valese comentaba cómo las tecnologías ágiles y colaborativas pueden agregar valor a un producto o servicio. En este artículo seguimos reflexionando sobre esta cuestión, centrándonos en cómo y por qué es importante aplicar el diseño de experiencia de usuario, y qué profesionales están capacitados para llevarlo a cabo. Desde este nuevo enfoque, la antropología social ha emergido como una de las disciplinas más apropiadas para llevar a cabo el diseño UX. ¿Por qué? ¿Qué tipo de análisis específico puede proveer la antropología al diseño UX?
La experiencia de usuario es aquello que una persona percibe a partir de interactuar con determinado servicio o producto, generalmente a través de una plataforma digital, aunque también puede involucrar procesos analógicos. Trabajar en torno al User Experience involucra conocer el recorrido que hace esa persona, las fortalezas y puntos de dolor, para entender de qué manera mejorar esa experiencia. Se espera que todo diseño se genere como producto de una investigación, es decir, se busca evitar diseñar “a ciegas” o sobre la base de presunciones o intuiciones, antes que desde un conocimiento fundado e información validada.
La historia del User Experience se remonta hacia el siglo pasado, cuando la Escuela Bauhaus de diseño y arquitectura, en la actual Alemania, comenzó a incluir a la experiencia de usuario en su proceso. En un contexto de posguerra, allá por 1919, la Bauhaus mezcló las artes con otros oficios para encontrar soluciones funcionales a situaciones de la vida cotidiana: desde el diseño de una silla, hasta la creación de una casa. Lo innovador de la Bauhaus es que empezó a pensar en el diseño como la anticipación de una práctica. Es decir, en reducir al mínimo la distancia entre las condiciones de recepción de un producto (el uso) y las de producción (la instancia creativa). Por eso mismo fue que la función pudo anteceder a la forma.
¿Cómo se relacionan los diseños de experiencia de usuario con la antropología social?
El User Experience está compuesto por un conjunto de características y metodologías que engloban diversos abordajes, y cada vez son más los profesionales que migran hacia este ejercicio profesional. Por su propia historia, el UX es comúnmente asociado a carreras como Diseño Gráfico y Diseño Industrial. Sin embargo, los profesionales que se dedican al proceso de UX research provienen de diversos campos, como la psicología, la sociología y la antropología. En este sentido, la antropología social produce conocimiento a partir de una metodología cualitativa por excelencia: la etnografía, que es especialmente acorde con las necesidades del UX. La etnografía, si bien es una metodología utilizada en otras disciplinas, remonta sus orígenes y sus fundamentos en la antropología social. Una etnografía propone un estudio integral sobre el comportamiento de las personas y grupos, atendiendo a su contexto cultural y social, más allá de su situación como usuarios.
El mundo del diseño centrado en las personas se apoya en el concepto de entorno VICA desarrollado por el sociólogo Zygmun Baumann, quien define este momento de la historia de la humanidad como Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo. Este es un paradigma complejo, donde el contexto cambia continuamente, impulsado por el constante desarrollo tecnológico, por lo tanto, su comprensión requiere una rápida adaptación y flexibilidad.
El entorno cada vez más complejo en el que vivimos nos exige pensar “por fuera de la caja”, y la antropología, por su vocación de estudiar y comprender la diversidad de los grupos humanos, es la disciplina que históricamente ha tenido la habilidad de ver un mismo fenómeno desde diferentes perspectivas. Tanto la antropología como el diseño UX funcionan cuestionando todo aquello que suele darse por sentado a primera vista. Por ejemplo, motivando los interrogantes sobre qué quiere una organización, para qué, a qué público se está dirigiendo y cómo puede saber más sobre él para alcanzarlo? Incluso se cuestiona la manera en la que se comunican las cosas, ya que muchas veces el lenguaje de un producto o servicio se comunica a través de terminología que no es entendida por el target al que se dirige.
El aporte de una mirada antropológica está entonces en desarmar las ideas preconcebidas para comprender el punto de vista específico del usuario y a partir de allí diseñar un producto o servicio con un conocimiento integral de quienes van a utilizarlo o consumirlo. Cómo una determinada persona de un grupo social específico experimenta un producto o servicio no es algo universal. Diseñar desde una mirada holística implica agregar un valor al producto o servicio que se está ofreciendo.
Algunas metodologías antropológicas aplicadas al diseño centrado en las personas
Las diferentes perspectivas y metodologías del diseño centrado en las personas parten de no concebir de antemano la solución a un desafío de diseño. En ese sentido, el error es una parte inherente del proceso porque nunca se acierta en el primer intento. Únicamente escuchando, analizando, pensando, construyendo y refinando el camino hacia una respuesta, se obtiene algo que puede funcionar para las personas.
Dentro del proceso de investigación cualitativa y cuantitativa, existen diversos métodos aplicables al UX.
El Desk Research consiste en recoger información a partir de estudios e investigaciones ya realizadas. Idealmente se hace al inicio del proyecto, porque permite generar una base sólida para plantear las hipótesis y salir a investigar.
El Benchmarking se basa en analizar los productos o servicios que son competidores directos o indirectos. El objetivo es entender que hicieron bien y si esto es trasladable o no al proyecto que se está diseñando, ya que la comparación proporciona un buen punto de partida.
El trabajo de campo implica estar, participar y registrar en ambientes reales no controlados. Se trata de una inmersión del investigador en los entornos que estudia y no sólo en una observación “a distancia”, aunque esta posibilidad dependerá del tipo de lugar en el que las personas interactúan con un producto o servicio.
Las encuestas, por su parte, son otro dispositivo de generación de datos utilizado enormemente por las ciencias sociales, que permite obtener muestras cuantitativamente representativas de lo que las personas usuarias dicen querer, tener que comprar, o dónde, cuándo y cómo se encuentran con un problema.
Las entrevistas nos permiten profundizar en los comportamientos y motivaciones de las personas, antes de tomar decisiones de diseño. En general, se realizan al inicio de la investigación, en una etapa exploratoria, y luego hacia el final de la investigación, donde se hacen preguntas más puntuales.
Una vez que se termina con la etapa de research, es necesario hacer un DeBrief, una etapa de análisis sobre toda la información de la investigación, cuando todo comienza a cobrar sentido. En la investigación de UX, existen sesiones planificadas que ocurren inmediatamente después de la salida de campo, donde se realiza una bajada rápida de lo que se vió y lo que se destacó. Pero también existen sesiones ad-hoc, de forma posterior a la jornada de investigación, con un carácter más comprensivo y exhaustivo.
En definitiva, la mirada y las competencias técnicas específicas de la antropología social constituyen un valor agregado indispensable para el diseño de productos y servicios pensado en las personas, desde la generación de un abordaje holístico y no reductivo, metodológicamente sólido y atractivo desde un punto de vista comunicacional, que permite llegar a soluciones innovadoras en el marco de un entorno VICA.
